Jak komunikují Fiala, Babiš, Turek a Okamura?
Každému politikovi jsem analyzoval 50 videí, které nahráli na svůj profil do 8. 3. 2025. Pro pochopení analýzy je důležité připomenout, že zatímco Fiala, Babiš a Okamura se připravují na volby do Poslanecké sněmovny, Filip Turek byl nedávno zvolen do Evropského parlamentu.
Okamura nejvíc prezentoval politické názory
Tomio Okamura a Filip Turek nejvíce mluvili o politice – jejich videa nejčastěji obsahovala jasné politické postoje. Naopak Andrej Babiš a Petr Fiala na TikTok nahrávali i příspěvky bez politických myšlenek.
Zajímavé je, že Petr Fiala se nejvíce ze sledovaných politiků prezentoval při politické činnosti – při jednáních, summitech a mezinárodních návštěvách. Jako jediný systematicky využíval videa, kde ukazoval svou práci beze slov, prostřednictvím videí doplněných pouze o hudbu.
Andrej Babiš se zase odlišoval vysokým podílem nepolitického obsahu – až 44 % jeho příspěvků nesouviselo s politikou. Společně s Petrem Fialou se snažili voličům ukázat svou „lidskou tvář“ a vtáhnout je do politiky pomocí pozitivních emocí. Jak popisuje Marcus Bösch v článku The Meme Election Era, podobným směrem se komunikace na TikToku ubírá. Podle něj moderní politici stále častěji používají sociální sítě k budování osobního brandu a propojení s publikem skrze každodenní momenty.
Turek nejvíc přebíral obsah z jiných pořadů
Tomio Okamura, Andrej Babiš a Petr Fiala většinu svého obsahu vytvářeli přímo pro sociální sítě. Videa Fialy a Babiše bývají natáčené na profesionální kamery a Okamura sdílí videa natáčená na mobil. Naopak Filip Turek často sdílel obsah převzatý z jiných médií, jako jsou televizní rozhovory nebo internetová vysílání Vox TV a XTV. Videa určená speciálně pro sociální sítě se u něj objevovala méně často a část příspěvků natáčel sám na selfie kameru. To mu ale zároveň dodávalo autenticitu, kterou mohou jiní politici postrádat.
Nejčastěji byli na videích samotní
Nejčastěji se politici na TikToku objevovali sami – v naprosté většině případů mluvili přímo ke kameře, bez dalších lidí v záběru. Nejvýrazněji to platilo pro Tomia Okamuru, který byl sám ve 47 videích z 50. Podobně i Filip Turek (40) a Petr Fiala (38).
Andrej Babiš se ale od ostatních v jednom ohledu odlišoval – častěji než ostatní byl vyobrazen mezi lidmi. Mezi veřejností se v jeho videích objevil devětkrát, což je nejvíce ze všech analyzovaných politiků. To zapadá do jeho snahy působit jako „lidový politik“, který se pohybuje mezi běžnými občany a ukazuje se na neformálních setkáních. Petr Fiala se mezi veřejností vyskytoval méně (3 videa) a Okamura s Turkem tento prvek nevyužili ani jednou.
Komunikační strategie
Komunikaci politiků jsem rozdělil podle strategií, které se v ní vyskytují. Každému jejich videu jsem přiřadil jednu z osmi předem určených. Pokud bylo ve videu strategií více, zvolil jsem tu dominantní. V některých příspěvcích se naopak nevyskytovaly žádné z předem vybraných. Do určování strategií se výrazně promítá i subjektivní vnímání, ale věřím, že může dobře fungovat jako ilustrace toho, jaký typ příspěvků politici sdílí. Výzkum je podrobně popsán v sekci metodika.
Petr Fiala
Nejčastější strategií ve Fialově komunikaci bylo „polidšťování“ skrze osobní příběhy (36 %). Fiala mluvil o svém dětství, odhaloval rodinné vztahy a videa také odhalovala zákulisí různých jednání. Výstřižky rozhovorů byly často emotivní a Fiala také mluvil o svých pocitech.
Fiala byl ve videích často vyobrazován jako hrdina (20 %). Například osamoceně kráčel, doprovázen emotivní hudbou a vizuálními efekty, které tento obraz ještě zesilovaly. Celkový dojem tak posiloval estetiku silného a odhodlaného lídra.
Petr Fiala také využíval edity, tedy populární formy video střihů, které jsou běžné na sociálních sítích. Ve zkoumaném vzorku tvořily 26 % všech videí, přičemž 14 % z nich byly tzv. sigma edity – ty ho ukazovaly jako osamělého hrdinu, kterému příliš nezáleží na okolí.
Obraně (12 %) se Fiala věnoval nejvíce ze všech politiků. Riziko pro něj představuje Rusko a mluvil také o potřebě zbrojení.
37 444 zhlédnutí
2 296 liků
Andrej Babiš
Andrej Babiš nejvíce používal strategii, při které se prezentoval jako „běžný člověk“ skrze sdílení osobních aktivit a zážitků mimo politiku (34 %) – ukazoval například svůj volný čas, oblíbené jídlo nebo kulturní akce.
Při komunikaci využíval trendy (18 %) a snažil se vystupovat zábavně a vtipně. Příkladem může být ochutnávání dubajské čokolády, pouštění oblíbené hudby, nebo tancování na festivalech.
Druhá nejčastěji používaná strategie byla My vs Oni (20 %). Babiš se stavěl do opozice vůči vládě a často zdůrazňoval rozdíl mezi hnutím ANO a aktuální vládní politikou. Tato kritika byla adresovaná konkrétním osobám, případně stranám (v tomto případě zejména Petrovi Fialovi) a Andrej Babiš se zde prezentoval jako alternativa, případně vymezoval rozdíly. Kritika systému, která je adresovaná více obecně, se vyskytovala u 10 % příspěvků.
95 326 zhlédnutí
5 723 liků
Filip Turek
Filip Turek nejčastěji využíval strategii kritiky systému (48 %). Zaměřoval se na témata jako fungování Evropské unie, Green Deal nebo automobilová doprava. Kritiku často směřoval i na konkrétní politické představitele, zejména z vládních stran, čímž posiloval dělení na „my“ a „oni“ (14 %).
Dále pracoval se strategií sebevědomého hrdiny (14 %). Tuto image podporoval luxusními auty, značkovým oblečením, tmavými brýlemi a upraveným vzhledem. Vystupoval klidně, jistě a působil autenticky.
Na rozdíl od Petra Fialy, který využíval silně stylizovaný střih a hudbu, budoval Turek svou image přirozeněji – skrze osobní styl a způsob projevu.
72 101 zhlédnutí
4 774 liků
Tomio Okamura
Okamura nejčastěji používal strategii, při které se vymezoval vůči politickému oponentovi. (Strategie My vs Oni, 32 %) V případě Okamury to byl Petr Fiala, vláda, případně jmenoval jednotlivé vládní strany.
Další strategií byla kritika systému – v těchto příspěvcích kritizoval například Evropskou unii, Green deal, nebo systém sociálních dávek. (20 %)
Časté bylo také využívání různých trendů a vtipů – Okamura například na videích jedl a přitom pronášel politické názory, nebo říkal různé politické vtipy. Cílem těchto videí je být natolik zvláštní, aby je lidé sdíleli.
Okamura ve své komunikaci využil toho, že byl Poslaneckou sněmovnou vydán k trestnímu stíhání v souvislosti s předvolební kampaní před krajskými volbami – stavěl se do role nespravedlivě pronásledovaného. (12 %)
54 054 zhlédnutí
3 507 liků
